Marketing: Pe ce dai banii?

Dacă vrei să treci direct la Concurs, click aici. Mă tem însă că n-ai să prinzi şpilul…

Antreprenor sau manager, la start-up sau călare pe o companie bine consolidată, ai o linie în buget care, lună de lună, nu-ţi dă pace: Cheltuieli de Marketing. Fie că are 3 sau 33 de cifre, el nu e ∞, aşa că trebuie alocat cu grijă, pentru a produce maximum de efecte. Adică Eficient.
Problema e că, nowadays, mijloacele şi activităţile specifice de marketing sunt atât de numeroase, ofertele sunt atât de variate iar metodele de măsură sunt atât de complicate încât nu ştii pe ce şi cui să dai banii mai degrabă.
Ca să nu mai mergi la ghici şi nici să nu te complici (bine, va trebui să te implici şi apoi să aplici!), îţi ofer mai jos un instrument simplu care să te ajute să-ţi dai seama unde şi în ce măsură ar trebui să insişti şi unde ar trebui să ridici pedala în ceea ce priveşte efortul de Marketing.

Imaginează-ţi piaţa pe care activezi drept un set de cinci trepte suprapuse. O scară. Chiar aşa se şi cheamă instrumentul – Market Staircase.
Prima treaptă, cea de la bază, o s-o botezăm TAM, de la Total Accessible Market şi-am să te rog să scrii pe ea un număr care s-o măsoare: număr de clienţi, RON, €, tone, bucăţi sau ce consideri relevant pentru tine. Atenţie, mai ales dacă eşti pe o piaţă foarte fragmentată, nu te-arunca la valori nerealiste. E vorba de Piaţa Totală Accesibilă ţie, adică cea la care poţi ajunge cu mesajul de marketing dar şi cu produsele tale. Dacă, de exemplu, vrei să estimezi numeric clienţii pentru covrigăria ta din sensul giratoriu de la Bucur Obor, să nu te prind că-mi pui acolo mulţimea mâncătorilor de covrigi din univers, ci doar pe cei care, statistic, trec pe partea ta de sens giratoriu în perioada dată.
Pe cea de-a doua treaptă, ceva mai mică, o să scriem AWARE şi-am să te rog să pui şi aici o valoare numerică, estimată astfel: câţi dintre cei care trec pe la Bucur Obor au habar că există covrigăria ta? Numeric, procentual, valoric sau cum vrei tu (doar să foloseşti acelaşi criteriu de sus până jos jos până sus).
A treia treaptă se cheamă POSITIVE şi-i include pe cei care nu doar că au auzit de tine, dar au şi o părere bună despre tine personal (sau despre oamenii tăi de vânzări), despre produsul sau despre compania ta. Include-i şi tu!
Treapta a patra – CUSTOMERS – include, fireşte, mulţimea celor care au cumpărat de la tine (sau cifra ta de afaceri, dacă măsori în bani)
Ultima şi, din păcate cea mai mică dintre trepte, dar şi cea mai de sus, e formată din REGULARS, adică acei cumpărători care s-au lăsat convinşi să revină la tine şi să cumpere din nou. Şi aici poate fi numărul lor (ar trebui să-l ştii!), procentul din piaţa totală (pe care o convenim 100%) sau cota valorică ori cantitativă care le revine.

Market-Staircase Marketing: Pe ce dai banii?
Ai pus numere peste tot, aşa cum am făcut eu în exemplul de mai sus? Bravo! Acum uită-te bine şi spune-mi unde ai treapta cea mai largă. Adică unde ţi-a ieşit diferenţa cea mai mare dintre două valori consecutive. De ce? Pentru că acolo ţi-e buba, acolo ar trebui să te concentrezi mai tare cu efortul de marketing.
Să spunem că prima treaptă îţi este cea mai largă, cea dintre TAM şi AWARE. Asta înseamnă că ai avea mulţi clienţi potenţiali, dar nu ştiu de tine. E cazul cel mai întâlnit la startup-uri sau la companii nou intrate pe o piaţă, dar nu numai. Dacă aşa stă treaba, cel mai bun lucru de făcut e să-i ajuţi să afle. Deci, să te promovezi. Pe tine, brandul şi/sau produsele. Campanie de informare, sau de creare de awareness se cheamă în manual. Alege canalele cele mai potrivite, fă-ţi un plan de promovare şi execută-l riguros (am să scriu despre toate astea într-un articol viitor).
Poate că diferenţa cea mai mare pe scara ta este între următoarele valori, AWARE şi POSITIVE. Adică că lumea ştie de tine, dar nu are neapărat o părere/atitudine pozitivă despre echipa, compania sau produsele tale. De regulă nu-i vorba de-o părere proastă, ci mai degrabă de una neutră / incertă. Ştiu că există autoturisme marca KIA, dar nu m-am urcat niciodată într-unul. N-am o părere proastă, ci doar una neutră. La fel şi despre multele sortimente de salam din care n-am gustat vreodată, deşi le-am văzut reclamele. Dacă vinzi KIA invită-mă la un drive test, dacă vinzi aspiratoare sau servicii software fă-mi o demonstraţie iar dacă vinzi salam, dă-mi să gust. Fireşte, dacă eşti sigur că n-o să mi se facă gura pungă!
A treia situaţie este cea în care diferenţa maximă o ai între CUSTOMERS şi POSITIVE. Cum se traduce? Publicul-ţintă te priveşte cu ochi buni, dar nu cumpără de la tine. O posibilă explicaţie ar fi că ţi-ai ales greşit piaţa pentru produsul tău sau invers. O segmentare corectă şi un portofoliu de produse adecvat ar trebui să rezolve problema (şi despre asta am să scriu). Alta ar fi (ce bucurie!) că nu poţi face faţă cererii. Produ, angajează, extinde-te, aici n-ai nevoie de sfaturi. De departe cea mai plauzibilă explicaţie e cea de-a treia: problema ta e la vânzări. Procesul de vânzare, sper că ştii, ţine tot de efortul de marketing. Poate că ai oameni prea puţini, poate nu te pricepi să-i motivezi, poate nu ştiu să facă şi să susţină o ofertă, să răspundă la obiecţii, să negocieze sau să închidă vânzarea (dacă-i aşa, îi aştept la SalesDrive!), poate n-ai o politică comercială adecvată (da, inclusiv preţuri şi discounturi, ştiam că la asta te vei gândi mai întâi) sau poate magazinul tău online e greu de găsit şi de folosit. Vezi care-i buba cea mai mare şi investeşte acolo bani, timp şi efort.
În fine, dacă treapta cea mai largă pentru afacerea ta e între REGULARS şi CUSTOMERS, posibil să fie o situaţie absolut normală. Asta doar dacă ai un magazin de umbrele pe peron în Gara de Nord, o florărie în faţa maternităţii, o firmă de pompe funebre sau orice business cu clienţi nerepetitivi. În toate celelalte cazuri, motivele pentru care un cumpărător nu revine la tine (ca să cumpere acelaşi lucru sau altceva) pot ţine de calitatea percepută a produsului (subliniez: percepută; poate produsul e bun, dar a fost marketat/vândut prost) şi, mai ales, de zona de Customer Service. Livrare, instalare, service, garanţie, atitudine, feedback de la client, atitudine, feedback de la client, atitudine, feedback de la client, toate acestea te pot ajuta să îngustezi această ultimă treaptă şi să-ţi securizezi cea mai ieftină metodă de promovare: clienţii existenţi.

Într-un business, toate măsurile evocate mai sus se bat pe aceleaşi resurse, în speţă pe acelaşi buget. Tocmai asta justifică utilizarea unui astfel de instrument, menit să te ajute să evaluezi situaţia şi să-ţi prioritizezi intervenţiile. Să nu te dea înapoi faptul că n-ai numere exacte, deşi la o parte din rubrici ar trebui să le ai. Pentru celelalte nu-i musai să cumperi un studiu detaliat (casele mari chiar fac asta), e suficient să faci un mic research sau chiar un survey printre clienţii tăi (existenţi sau potenţiali) iar în unele cazuri ajung şi nişte estimări bazate pe puţinele date statistice disponibile gratuit.
Desenează scara asta consecvent, lună de lună, sau măcar trimestrial (îţi ia maxim 30 minute cu tot cu analiză) şi vei vedea că atât precizia, cât mai ales efectele deciziilor luate se îmbunătăţesc exponenţial. Recomand frecvent instrumentul clienţilor mei de consultanţă şi mulţi îl aplică cu succes.

Iar dacă te tentează să te înscrii la ediţia din 21-25.10.2019 a programului nostru MiniMBA BusinessDrive, am pentru tine şi un mic concurs cu premii.
Tot ce trebuie să faci este să-mi spui, în formularul de mai jos, cine este duduia care urcă (metaforic, fireşte) treptele scării pe care am evocat-o. Ai o sumedenie de indicii, aşa că n-ar trebui să fie prea dificil. Un răspuns corect şi o argumentaţie rezonabilă vor fi apreciate cu un voucher de discount în valoare de 210€ valabil la această ediţie. Oferim 3 astfel de premii pe care le vom anunţa chiar aici, împreună cu răspunsul corect şi argumentaţia mea, pe 01.09.2019.
Mult succes!
Dragoş Popescu

Deci, cine urcă pe scară?

Pe bune? Cum ai dedus?


Citeste aici ce facem cu datele tale personale

Shares