Ai să mă întrebi încă de la bun început: Ce are a face marketingul cu produsul? De produse se ocupă departamenul Achiziții sau cel de Producție, nu fetele de la Marketing!
Wrong! Te-au păcălit, probabil, semidocții împletitori de cuvinte care țin seminarii despre business bazate pe cărțile altor semidocți din lumea largă, cum că Marketing înseamnă (doar) pixelii de facebook și reclama de pe gard. Dacă-i așa, I have news for you: Marketingul înglobează întreaga relație dintre un business și piața sa. Cei 4 P ai lui Kotler – Produs, Preț, Plasare (distribuție), Promovare – dacă îți e mai ușor așa. Adică Mixul de Marketing cu care te adresezi clienților: produsul potrivit nevoilor sale, prețul pe care el va fi dispus să-l plătească, plasarea adecvată obiceiurilor lui de cumpărare și promovarea pe canalele pe care le accesează.
În continuare, o precizare: vorbim generic de produse, chiar dacă unii dintre noi vindem servicii. E diferență mare, îmi vei spune. Ei bine, e și nu e! De fapt, orice se vinde pe lumea asta are o triplă componentă: Produs, Serviciu, Informație. Tot ce diferă este ponderea celor trei. Atunci când cumpărăm un produs fizic (să spunem o mașină de spălat) plătim și primim toate cele trei componente: Produs – mașina de spălat; Serviciu – livrare, instalare, service, garanție; Informație – în manualul de utilizare, la magazin sau pe site. La fel, când ne înscriem la un curs, primim o componentă Produs (fizic sau virtual) – manualul de curs, un Serviciu – livrarea efectivă a cursului, și Informația transmisă. Ponderile celor trei diferă, cum spuneam, dar principiul rămâne.
Acum hai să vedem ce zice Piața despre produsele tale, sunt ele viabile? Pentru a afla, îți propun să folosim o diagramă simplă, elaborată de Boston Consulting Group și devenită clasică. Iat-o mai jos:
Diagrama urmează ciclul de viață al produselor, reprezentate aici prin niște animăluțe. Să-l urmăm și noi.
Vom începe cu produsele abia lansate pe piață – Puppies – cu care piața încă nu este obișnuită. Cererea abia se formează, iar cota de piață este mică. Întocmai ca și cățelușii care abia au făcut ochi, aceste produse își găsesc ușor admiratori în interiorul companiei, însă nu se descurcă în lumea largă fără o susținere adecvată. Ele trebuiesc promovate pentru ca Piața să le îmbrățișeze.
Atunci când acest lucru se întâmplă iar cererea în Piață crește rapid, produsul nostru devine Wildcat. El nu și-a câștigat încă o cotă de piață considerabilă și, la fel cum o pisică sălbatică e imprevizibilă, produsul poate să confirme sau nu. Aceasta este faza critică în care, în funcție de evoluția prognozată, avem două opțiuni: fie produsul e promițător și atunci continuăm să-l susținem, fie îi anticipăm prăbușirea prematură și încercăm să „culegem” ce putem și să ne recuperăm investiția.
Dacă prima opțiune s-a dovedit a fi corectă, produsul nostru ajunge Star. Lumea știe de el, ni-l cumpără, ne generează cotă de piață. Ai zice că e stadiul ideal, nu? Ei bine, nu tocmai! Pentru că produsul are în continuare potențial (rata de creștere a Pieței este în continuare mare), el trebuie susținut în continuare. Cota de piață mare pe care ne-o dă produsul Star vine de regulă la pachet cu un capital blocat important – fie în facilități de producție și logistică, fie în stocuri și creanțe. Avem, așadar, mult de pierdut dacă tăiem tocmai acum nutrețul.
Abia după ce Piața se stabilizează vine vremea să mulgem vaca, nu de lapte ci de bani. Produsele aflate în faza de Cash Cow au o poziție dominantă pe o piață stabilă, poziție pe care ne dorim să o menținem cât mai mult. La acest moment, concurenții au și ei produse echivalente și își doresc să muște cât mai bine din felia noastră de plăcintă. Bătălia prețurilor se acutizează, iar marjele încep să scadă. Volumele sunt încă mari și, pentru a le menține, încercăm de multe ori să cosmetizăm sau să reinventăm produsul: îi punem o fundiță roz, o talangă nouă, ba-i facem chiar și un face-lift.
Inevitabil, vine însă momentul în care produsul nostru îmbătrânește. Piața a îmbrățișat deja produse mai bune, mai lucioase, mai moderne sau realizate cu tehnologii mai noi, iar produsul nostru, devenit Dog, își ocupă locul în ultimul colțișor din diagramă. Îl păstram deseori pe lângă casă mai mult decât ar trebui, din nostalgia vremurilor lui de glorie sau dintr-o loialitate prost înțeleasă. Ne ocupă tot mai mult spațiu prin depozite, îl ținem angajat pe nea Costel ca să-i asigure service și plătim sume mari la curier pentru retururi. Știu, cuvântul lichidare nu ne place, dar asta-i singura abordare sănătoasă.
Ei, în această notă optimistă am încheiat scurtul periplu prin ferma animalelor. Acum vine o temă pentru tine: desenează-ți propria diagramă și împarte-ți portofoliul de produse în cele cinci căsuțe.
S-au înghesuit toate într-un loc? Atunci ai o problemă! Dacă ai doar cățeluși, ești un visător sau ești la start-up sau ești un visător la start-up. Doar pisici sălbatice? Îți asumi riscuri inutile și nu știi să planifici. Doar stele vezi? N-ai să ai bani să le susții pe toate și-ai să fii cumpărat pe mărunțiș de alții mai mari. Ai numai vaci de muls? Mulge-le cât mai poți, dar gândește-te și la ziua de mâine! Ți-e plină curtea de câini bătrâni? Găsește-ți altă ocupație!
Dacă, în schimb, produsele tale s-au repartizat cât de cât uniform pe diagramă, atunci stai bine. O companie sănătoasă va avea întotdeauna un mix echilibrat al produselor în toate cadranele. Din veniturile generate de Cash Cows va finanța creșterea celor aflate în alte stadii de dezvoltare și își va primeni continuu portofoliul de produse, venind în întâmpinarea nevoilor Clienților.
Ce zici, te încadrezi?
Pentru fine tuning te aștept, împreună cu Marius, la sesiunea din 17-21 Februarie 2020 a programului miniMBA BusinessDrive. E încă prețul early bird, vezi aici!
Dragoş Popescu